RSS Eng

04 сентября, 2020

RSS

Печать

Рост интереса к местным брендам: поиск локальной идентичности, стремление не раствориться в большом городе

Участники конференции в ОП РФ обсудили, как региональные продовольственные бренды влияют на развитие территорий

Рост интереса к местным брендам: поиск локальной идентичности, стремление не раствориться в большом городе

3 сентября на площадке Общественной палаты России прошла онлайн-конференция «Локальные (региональные) бренды на российском продовольственном рынке как фактор регионального развития».

Модератор встречи председатель Комиссии ОП РФ по территориальному развитию и местному самоуправлению Андрей Максимов отметил, что сегодня конкуренция складывается не только из цены, но и уникальности товара или услуги, которая предоставляется клиенту.
 
«Мы говорим о локальных продуктовых брендах, о социальном и экономическом развитии территории. Мир сегодня живет в эпоху локализации, где с одной стороны, все больше наша жизнь, деятельность и наше потребление становятся стандартизированными и вызывают желание иметь понятные маршруты движения, в то время как мир становится все более сложным и непредсказуемым. С другой стороны, по мере этой стандартизации все больше людей стремится к уникальности, в том числе в выборе продуктов потребления, а также уникальности в видении и восприятии конкретной территории», — сказал Максимов.
 
По мнению общественника, территория сама должна предлагать свою уникальность, которой может быть особенность ландшафта, городской среды, набор продуктов, производимых именно в этом регионе, и другое.
 
«Капитализацию создает аромат места и вкус территории, как мы иногда говорим. Это привлекает жителей как к выбору этого места для посещения или жизни, так и к выбору конкретных продуктов, которые, с одной стороны, становятся более желанными, если они произведены в определенном месте, а с другой стороны, сами по себе формируют привлекательность этой территории. Яркий пример — Уварово (Тамбовская область), город вишневых садов и самых разных продуктов из вишни. Жители вспомнили свою историю и создали тематический фестиваль. Такое движение изменило не только экономическое положение города, но и восприятие жителями своей идентичности. Конечно, нельзя утверждать, что только благодаря этому, но в том числе подобные перемены на территории приводят к изменениям демографической ситуации», — считает Андрей Максимов. 
 
Социолог, основатель центра социального проектирования «Платформа» Алексей Фирсов отметил, что не только в отношении продовольствия, но и в целом наблюдается рост интереса населения к локальным брендам. Причинами такого интереса в первую очередь стали контрсанкции и импортозамещение, а также введение ограничительных мер в связи с пандемией.
 
«Продовольствие — это сфера повседневного потребления, поэтому тут интерес проявляется ярче всего, но точно не ограничен только этим сектором. Рост интереса к локальным брендам в России усилен контрсанкциями, а также переплетением культурных и потребительских практик, движением в сторону здорового образа жизни, поиском локальной идентичности, которая помогает освоить и понять пространство вокруг себя и не раствориться в большом городе. Локальные бренды служат закреплением места человека в мире», — уверен эксперт.
 
Андрей Фирсов сообщил, что локальность имеет две стороны: принадлежность к конкретному месту, традиционность производства именно этого продукта именно на этой территории.
 
«Методологически мы находимся на некой развилке, потому что локальные бренды распадаются на две взаимосвязанные группы. Первая — это товары массового потребления, то, к чему привыкает население в своих регионах, воспринимает как свою продукцию. Другая группа — это специалитет, то есть то, что работает на туристический рынок и формирование внешней презентации региона», — сказал Фирсов.
 
Результаты социологического исследования, посвященного развитию локальных продовольственных брендов и феномену «гастрономического патриотизма», представила эксперт ЦСП «Платформа» Мария Макушева. Исследование проведено центром «Платформа» совместно с Центром развития потребительского рынка «Сколкова» при поддержке Х5 Retail Group.
 
«Были проведены онлайн-опросы населения, серия онлайн фокус-групп, а также экспертные интервью с региональными производителями и специалистами в области FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса или товары широкого потребления) брендинга. Выяснилось, что более половины (54 процента) опрошенных стараются выбирать продукты, произведенные в их регионе. Для 64 процентов при выборе значимо, что продукты произведены на своей традиционной территории. Рост интереса к локальным брендам — глобальная тенденция, которая в России получила специфическое преломление и ускорение через политику контрсанкций, — отметила Мария Макушева. — Существуют отдельные связки “регион — продукт”, когда для отдельной категории товара есть четкая ассоциация, на какой территории его традиционно производят лучше всего. Это некая синергия образа брендом территории и брендом продукта. Важными аспектами при выборе локальных брендов среди продовольственных товаров являются их свежесть, экологичность, привычность».
 
В ходе исследования было выявлено несколько причин популярности локальных брендов продовольствия. Во-первых, интерес к здоровому питанию, стремление покупать подвергшееся меньшей обработке для длительного хранения и транспортировки (57 процентов, предпочитающих локальные продукты, отметили, что главное — это их свежесть). Во-вторых, понятность, привычность и ностальгические мотивы особенно важны на фоне усталости от импорта 1990-х и 2000-х годов. В-третьих, рост значимости локальной идентичности — желание выделить свой пространство в глобализирующемся мире. В-четвертых, индивидуализация потребления, стремление через потребление получать новый опыт, рост интереса к специфичным продуктам других регионов.
 
В локальных брендах видят значительный ресурс для развития территорий: увеличение налоговых поступлений, создание рабочих мест. Кроме этого, локальные продовольственные бренды становятся важной частью экономики впечатлений, значительно увеличивая средний чек туриста — например, средний чек для посетителя малого города Золотого кольца при подключении гастрономии может вырастать с нескольких сотен до нескольких тысяч рублей.
«Самые известные примеры брендов-драйверов дает Европа — Франция, Италия, Испания. Формирование локальных брендов в России только начинается. Например, более 50 процентов опрошенных не смогли назвать продуктов, которые являются гастрономической визитной карточкой их территории, а среди названного преимущественно представлены не бренды, а категории продуктов — молоко, хлеб, овощи и фрукты. 60 процентов респондентов не смогли вспомнить известные марки российских продуктов: семь процентов набрал тульский пряник, три процента — вологодское масло, давно сформировавшиеся и вошедшие в фольклор бренды», — отмечают авторы исследования.
 
«Федеральные торговые сети пытаются учитывать эту тенденцию, конкурируют за лояльность покупателя, что ведет к расширению на полках предложений из местных товаров. Однако здесь проявляется и ряд сложностей: проблемы стандартизации, готовность местных производителей гарантировать необходимые масштабы и ровность поставок. Многое зависит от того, насколько стороны готовы учитывать особенности бизнеса своих партнеров. Однако популярность местных брендов будет расти — это связано и с рыночными, и с общественными факторами», — комментирует Алексей Фирсов.
 
«Создание уникального предложения в части продвижения локальных брендов, в том числе продовольственных, меняет экономическую ситуацию конкретной территории, социальную жизнь, а также среду там, где это происходит», — подытожил Андрей Максимов.
 
По итогам встречи планируется подготовить экспертный доклад, в который войдут результаты социологических замеров, позиции спикеров конференции и экспертов отрасли. Документ будет направлен в отраслевые ведомства, участникам рынка и всем заинтересованным сторонам.

Вход

Войти на этот сайт вы можете, используя свою учетную запись на любом из предложенных ниже сервисов. Выберите сервис, на котором вы уже зарегистрированы.

Войти под профилем Вконтакте

Войти

Внимание!

Голосовать могут только зарегистрированные пользователи.

войти зарегистрироваться