«Чаще всего в обществе думают, что НКО — это либо те, кто помогает больным детям, либо это иностранные агенты», — Александр Ткаченко

О том, как помочь некоммерческим организациям научиться говорить о своих проектах интересно и ярко и как разрушать имеющиеся в обществе стереотипы в отношении их деятельности, говорили на круглом столе «НКО и СМИ. Понимая друг друга», который прошел в Общественной палате РФ 22 июня с участием обеих сторон — как журналистов и других представителей средств массовой информации, так и самих общественников и пиарщиков, работающих в некоммерческом секторе.

«Чаще всего в обществе думают, что НКО — это либо те, кто помогает больным детям, либо это иностранные агенты, — сказал председатель Комиссии ОП РФ по вопросам благотворительности, гражданскому просвещению и социальной ответственности Александр Ткаченко. — Причина состоит в том, что СМИ мало говорят о других проектах некоммерческих организаций и сами НКО не очень умело подают те замечательные проекты, которые они ведут».

Он добавил, что большинство людей даже не подозревают о том, что многие позитивные изменения в нашей стране произошли благодаря активности различных некоммерческих организаций: «В обществе изменилось отношение к детям-сиротам, к инвалидам, к проблеме экологии, к вопросу защиты прав животных. Много-много проблем, к которым когда-то повернулись общественные организации, стали решаться — причем даже на законодательном уровне».

Александр Ткаченко отметил: «Сейчас уровень доверия граждан к деятельности благотворительных организаций невысок, и это является барьером на пути развития благотворительности. Для развития благотворительного сектора очень важно, чтобы общество больше знало о деятельности НКО, об их участии в решении социальных проблем. Для этого нам всем нужно научиться рассказывать о своей работе ярко, интересно — так, чтобы людям хотелось участвовать в решении социальных вопросов. С одной стороны, умение работать с журналистами и говорить с обществом через СМИ становится важной компетенцией специалиста НКО. С другой стороны, СМИ нужно вникать в социальные проблемы и в специфику работы тех, кто помогает решать эти проблемы. Говоря короче, СМИ и НКО нужно учиться сотрудничать и больше узнавать о работе друг друга».

Елена Тополева-Солдунова — председатель Комиссии ОП РФ по развитию некоммерческого сектора, которая к тому же уже почти 25 лет возглавляет Агентство социальной информации (АСИ) — специализированное СМИ, которое задумывалось именно как СМИ для НКО.

По ее словам, сейчас у НКО есть намного больше возможностей заявить о себе в СМИ, чем это было раньше. «Надо просто хорошо понимать и ориентироваться в том многообразии как внутрисекторных СМИ, так и в общественно-политических», — отметила она, приведя в пример таких федеральных гигантов, как РИА «Новости» и ТАСС, в которых появляются спецпроекты для освещения добровольческих инициатив, благотворительных акций и другой деятельности, которая ведется в некоммерческом секторе.

«Каждая НКО должна иметь список СМИ, которым может быть интересна информация о ее проектах. Это могут быть АСИ, РИА, ТАСС, портал „Такие дела“ и так далее. Но в первую очередь вам нужно понять свою целевую аудиторию. Например, если ваша аудитория — это молодежь, то вам нет смысла пытаться попасть на телевидение, потому что молодые люди уже не смотрят ТВ, — продолжила Тополева-Солдунова. — Если ваша аудитория — это бизнес-круги, то вам нужны „Коммерсант“ и „Ведомости“, если вы хотите рассказать о себе людям старшего возраста, то вам нужно сотрудничать с ОТР (Общественное телевидение России)».

О том, с чего начинается успех тех НКО, которые завоевывают аудиторию радиоэфиров, рассказала автор и ведущая радиопрограммы «Адреса милосердия» на «Радио Россия» Анна Белокрыльцева.

«Главное, чтобы у них были очень яркие спикеры, которые так рассказывают о том, что необыкновенного, полезного и доброго делает их организация, чтобы это захватывало наших слушателей», — сказала она, добавив, что у ее программы нет каких-то критериев, кем является их герой — представитель НКО, юридического лица или просто активный гражданин, главное, чтобы его личность была эмоциональной и яркой, чтобы его было интересно слушать.

Она презентовала свою книгу «Учимся давать интервью» для тех, кто хочет стать участником программы «Адреса милосердия» и выйти на федеральную аудиторию канала «Радио России».

В книге перечисляются основные претензии журналистов к НКО: к тому, что сотрудники НКО используют непонятные термины и сокращения; рассказывают неинтересно и слишком длинно, дают много теории и мало конкретных фактов, результатов своей деятельности; не попадают в формат СМИ, не имеют ярких спикеров, готовых участвовать в прямых эфирах и дискуссиях; не предоставляют интересной статистики, достоверных данных; а также к отсутствию экспертов и героев, действительно интересных историй.

В книге дается и ответ на вопрос, чем можно привлечь СМИ: организацией тематических мероприятий, ярких акций, совместными проектами со СМИ, приглашением ВИП-персон, экспертов по социальной тематике, социальных героев.

О чем надо и о чем не надо говорить, каковы требования к материалу, как готовиться к интервью, как вести себя во время интервью — обо всем этом можно почитать в книге Анны Белокрыльцевой, которая выложена в открытом доступе на сайте studio-dialog.moscow.

Секреты взаимодействия со СМИ попыталась раскрыть и эксперт из МИА «Россия сегодня» Елена Давыдова, которая рассказала о том, чем и как можно привлечь внимание федеральных СМИ.

«Истории нужны не просто эмоциональные, но позитивные. Если не со счастливым концом, то с конструктивным содержанием, отвечающие на вопрос, как сделать лучше», — отметила она, пояснив, что с этих историй, как правило, и начинается узнавание о деятельности НКО.

Она подчеркнула, что вариант «Все плохо, помогите кто чем может» уже давно не читают, и НКО нужно выбирать принципиально новую стратегию.

Например, организовать флешмоб, который должен быть оригинальным и простым для участия: «Тогда будет сильное эхо, широкий охват. Редакторы федеральных СМИ не проходят мимо, если вы собрали участников больше, чем две тысячи человек, если хештег флешмоба оригинален и может привлечь еще большее количество людей. Еще одно условие — флешмоб должен соответствовать редакционной политике издания, то есть это должно быть не просто развлекательное мероприятие, а способ решения важной задачи».

Еще один способ привлечь внимание — завести контакты с топ-блогерами и медийными лицами: «Все цинично. Федеральные СМИ охотно пишут про узнаваемых людей. И будет правильно, если в этом контексте они расскажут о вашей организации».

«О президентских грантах пишут все СМИ, а федеральные — обязательно. Чем больше будет информации о получателях, тем больше спасибо от главного редактора. О вас могут рассказать даже больше, чем вы могли подумать», — раскрыла еще один секрет Елена Давыдова.

Она призвала общественные организации участвовать в различных конкурсах, потому что это дает хорошую возможность прозвучать в СМИ: «За конкурсами следят, ярких участников и тем более победителей интервьюируют, о них пишут».

Наконец, эксперт рассказала об еще одном механизме привлечения СМИ — это взаимодействие и контакты с государственными, общественными организациями федерального масштаба.

«Для помощи в вашей деятельности в государстве все придумано: просто узнайте, какая комиссия, рабочая группа Общественной палаты РФ и вашей региональной палаты относятся к профилю вашей деятельности, и работайте вместе», — посоветовала она.