Как «раскрутить» город розовощеких людей

Как сделать маленький провинциальный городок привлекательным и для туристов, и для самих жителей? Зачем городу бренд, и что за профессия «бренд-менеджер»? На эти вопросы попыталась ответить в рамках вечерней лекции «Урюпинск — столица российской провинции» городской бренд-менеджер Инна Кузина. Лекция прошла на форуме «Сообщество» в Волгограде.

Сегодня в России всего три бренд-менеджера городов — такой ставки даже не существует. Однако эти функции в качестве дополнительной нагрузки может взять на себя сотрудник городской администрации. В этой профессии пока нет четких правил, людей, на которых можно равняться, соответственно и простор для творчества и изобретательства практически безграничен. И Урюпинск с населением менее сорока тысяч жителей, но с большими амбициями в плане брендирования, явно пионер. Никого не спрашивая, он самоназначился «столицей российской провинции».

Ирина Кузина отметила, что городской бренд — это, прежде всего, идея, которая объединяет его жителей, помогает наладить общение с внешним миром и определиться, в каком направлении развиваться. В Урюпинске, по словам Кузиной, местным властям и гражданам удалось объединиться в одну команду для борьбы с устоявшимся имиджем «Россия, провинция, дыра». Словами и делами они доказывают, что ассоциация с дырой из школьной программы (так «прославил» город Михаил Шолохов в хрестоматийном рассказе «Судьба человека») уже не так актуальна. Будущее Урюпинска теперь отражено в слогане «Россия, провинция, прогресс».

Как понять, что у города действительно качественный бренд? Очень просто. Три основные аудитории, на которые он направлен, — это инвесторы, туристы и сами жители. Причем роль последних здесь — ключевая. Если они не будут гордиться своей малой родиной, то все красивые инициативы — от блокнотиков до фестивалей — распадутся, как карточный домик. И не будет никакого бренда.

Если человек с благодарностью относится к городу, в котором вырос, то даже если он переедет «на большую землю» с целью получить качественное образование и существенно раздвинуть горизонты возможностей, город вовсе не потеряет одного жителя. Напротив, он приобретет дополнительную славу, ведь человек с гордостью произносит имя своего города, приглашает в гости и даже с радостью готов выступить экскурсоводом. Если говорить об Урюпинске, каждый его житель может похвастаться одним из его символов — памятником козе.

По словам Ирины Кузиной, в городе, который любят, всегда активнее развивается туризм, и продвигаются товары местных производителей. К тому же житель мыслит не субъектами, а ассоциирует себя именно с городом. Вот почему брендировать нужно не регионы, а малые территории. В крупных городах всегда больше ресурсов, но брендирование легче начинать именно с малых, где народ более сплоченный, где проще экспериментировать. Если лет пять назад эта работа ограничивалась печатью магнитов и ручек с городской символикой, то сейчас в разных уголках страны начинают появляться живые резонансные проекты.

«Урюпинск ассоциируется с козой, но она априори не может быть брендом, поскольку это не идея, которая объединяет людей, и не инструмент, с помощью которого мы общаемся с внешним миром. Точно так же и с другими городами: практически у всех есть определенные символы, памятники, исторические места, события... Все это может быть составляющими бренда, в том числе логотипа города, который работает исключительно на узнаваемость территории. Бренд должен представлять собой некое понятие, отражающее дух города и то, что в нем происходит», — пояснила Ирина Кузина.

Урюпинск позиционируется как город с веселым названием, в котором можно отдохнуть от суеты более густонаселенных «товарищей». Это город розовощеких людей, уголок, где минимум мнимых ценностей и максимум чистой экологии. Показателен постсоветский анекдот, в котором счастливый розовощекий студент из Урюпинска не смог ответить профессору, кто такие Фридрих Энгельс и Владимир Ленин. «Бросить бы все и уехать в Урюпинск!» — эта ставшая крылатой фраза профессора, безусловно, прибавила веса бренду.

Есть и более современный анекдот, также превращающий очевидный минус в колоритный плюс: «Внимание! Авиарейс Москва — Урюпинск отменен по причине отсутствия аэропорта в Урюпинске».

Не обижаться на анекдотичную известность, а, напротив, использовать ее для «раскрутки» — это только один из путей обретения известности бренда города. По словам его бренд-менеджера, у каждого населенного пункта найдется свой уникальный путь к известности, важно использовать этот замечательный ресурс.

У каждого жителя страны имеется набор ассоциаций с городами. Например, народное «Тюмень — столица деревень». Можно попытаться познать Саратов с чистого листа, но все равно вряд ли избавишься от грибоедовских «деревни» и «глуши». И даже если в этом городе у вас нет никакой тетки, она все равно пугает.

Можно только позавидовать стремлению Урюпинска стать «самым знаменитым малым городом, в который прикольно приехать». И у него есть все шансы на это. Кто знает, возможно, скоро жители мегаполисов почувствуют его вкус. Может, именно здесь многим удастся переключиться, что-то переосмыслить или вовсе начать новую жизнь. Во всяком случае, всегда можно выполнить программу минимум — романтично провести вечер у памятника козе.